Todos hemos llorado con una película, con un libro, con un programa de televisión. Y todos hemos llorado alguna vez con el anuncio del Sorteo de la Lotería de Navidad. Va en su ADN. Sin embargo, en los últimos tiempos existía la percepción de que se estaba forzando demasiado la emoción, de que las historias se retorcían hasta convertirlas en algo sumamente lacrimógeno. Como si para vendernos un décimo hubiera que dejarnos previamente el corazón hecho unos zorros. No sé si desde Loterías y Apuestas del Estado eran conscientes, pero el anuncio de la Lotería de Navidad de este año es probablemente uno de los más emotivos de la historia de este sorteo. Podría sonar a exageración, pero hay pruebas.
La campaña de 2026 abandona el sentimentalismo forzado para contar una historia sobre la pérdida, las segundas oportunidades y el gesto más generoso que existe. Lo que ocurrió durante su presentación y lo que revelaron sus creadores explican por qué este año las lágrimas son diferentes
Todos hemos llorado con una película, con un libro, con un programa de televisión. Y todos hemos llorado alguna vez con el anuncio del Sorteo de la Lotería de Navidad. Va en su ADN. Sin embargo, en los últimos tiempos existía la percepción de que se estaba forzando demasiado la emoción, de que las historias se retorcían hasta convertirlas en algo sumamente lacrimógeno. Como si para vendernos un décimo hubiera que dejarnos previamente el corazón hecho unos zorros. No sé si desde Loterías y Apuestas del Estado eran conscientes, pero el anuncio de la Lotería de Navidad de este año es probablemente uno de los más emotivos de la historia de este sorteo. Podría sonar a exageración, pero hay pruebas.. La que escribe estas líneas lleva años cubriendo la presentación del anuncio de la Lotería de Navidad. No hay año que no llore. No hay año que no sea la única que llore en la Real Casa de la Moneda y Timbre. Por primera vez, este año, la sala de prensa donde se ha presentado se ha convertido en una orquesta de aspiraciones, suspiros, sorbidos de mocos y pañuelos, muchos pañuelos. Hasta los fotógrafos, pendientes de tomar la mejor imagen de la presentación, no han podido evitar retirar sus ojos del visor de sus cámaras para secarse las lágrimas. Y eso, señores, no lo había visto jamás.. Lo curioso es que el anuncio de este año no necesita grandes tragedias, ni giros imposibles, ni una banda sonora empeñada en decirnos cuándo tenemos que empezar a llorar. Le basta con algo mucho más sencillo y, precisamente por eso, mucho más devastador: contar una historia sobre lo que significa compartir cuando compartir no es repartir un décimo, ni una comida, ni un premio, sino regalarle a alguien una segunda oportunidad para vivir.. El anuncio combina el objetivo de una campaña, que se compren décimos, con una emoción que lleva inevitablemente a la esperanza. Un receptor de un corazón, una nueva oportunidad, una corazonada y un número. Ese número era el que jugaba siempre un hombre que ya no está, el donante. Y entonces aparece una desconocida que iba en busca de ese mismo número, pero era el último.. Lo que podría resolverse con un disgusto, con una discusión o con esa resignación tan nuestra de llegar tarde a lo que más queremos, termina convirtiéndose en algo extraordinario. El hombre propone compartirlo. Y cuando explica por qué, el anuncio deja de hablar de lotería para hablar de la vida. Literalmente: «Hace poco alguien compartió algo muy importante conmigo. Y me ha dado otra vida».. Ahí está. Ahí se rompe todo. Ahí es donde uno entiende que la historia que nos estaban contando no era la que creíamos estar viendo. Y ahí es donde el anuncio de la Lotería de Navidad de 2026 hace algo que no siempre han conseguido sus predecesores: emocionar sin chantajear al espectador. No es lo mismo tocar la fibra sensible que arrancártela de cuajo. Este año, por suerte, han elegido lo primero.. Pero lo verdaderamente interesante de este anuncio, cuyo lema es «Compartir nos da la vida», no está solo en lo que se ve en pantalla. Está también en la historia que hay detrás de su creación. Una historia que sus responsables contaron después de la proyección y que explica por qué este año han dado con una tecla que desde Loterías llevaban tiempo buscando.. Susana Pérez, directora creativa ejecutiva de la agencia responsable de la campaña, explicó que llevaban años trabajando sobre un mismo territorio, el de compartir, y que esta vez querían encontrar su máxima expresión. Y la encontraron mucho más cerca de lo que imaginaban: en la donación de órganos.. España lleva años siendo un referente mundial en donación y trasplantes. Un dato que conocemos, del que nos sentimos orgullosos y al que, sin embargo, pocas veces concedemos la dimensión humana que merece. Porque detrás de cada donación hay una persona que ha muerto, una familia que ha tenido que tomar una decisión en uno de los peores momentos de su vida y otra persona que, gracias a esa generosidad, puede seguir viviendo.. Escena del anuncio de la Lotería de Navidad.SELAE. ¿Existe una forma más grande de compartir? ¿Puede haber un regalo mayor que permitir que alguien siga respirando, abrazando, celebrando la Navidad o comprando un décimo de lotería?. Los creativos entendieron que ahí estaba la historia que necesitaban contar. Y también que, en un momento en el que parece que todo lo que nos rodea está construido para enfrentarnos, dividirnos y recordarnos constantemente lo que nos separa, merecía la pena reivindicar lo contrario.. «Tenemos muchas más cosas que nos unen de las que nos separan», defendió Susana Pérez durante la presentación. No es una frase particularmente novedosa. De hecho, podría formar parte de cualquiera de esos discursos institucionales que escuchamos cada Navidad y olvidamos antes de llegar a casa. La diferencia es que esta vez la campaña consigue demostrarlo sin necesidad de repetirlo hasta la saciedad.. Y entonces llegó otra de las revelaciones de la rueda de prensa. Uno de los responsables creativos explicó que, durante el proceso de elaboración del anuncio, fueron descubriendo que aquella historia que habían concebido como una ficción tenía conexiones muy personales con quienes estaban trabajando en ella. Familiares y personas cercanas habían pasado por experiencias relacionadas con los trasplantes. Lo que parecía una historia extraordinaria resultó ser mucho más cotidiana de lo que imaginaban. Edu, el protagonista del anuncio, se llama Edu por el hermano del realizador Gonzaga Manso; se llama Judith por la hermana de Susana.. Quizá ahí esté una de las grandes virtudes del anuncio: no cuenta una historia ajena, sino una historia que podría pertenecer a cualquiera de nosotros. Porque todos hemos perdido a alguien. Todos conservamos alguna tradición absurda, entrañable o aparentemente insignificante que nos recuerda a quien ya no está. Todos hemos querido recuperar, aunque fuera durante unos segundos, algo de una persona a la que echamos de menos.. Y todos, absolutamente todos, dependemos alguna vez de la generosidad de los demás.. Por eso funciona tan bien la decisión de construir el anuncio alrededor de dos desconocidos, con dos historias que se unen en un hermano y un corazón. Porque ninguno sabe inicialmente qué significa para el otro aquel número. Porque ambos llegan a la administración cargando con una historia que el otro desconoce. Y porque basta un gesto aparentemente pequeño para que esas dos historias se encuentren.. Es, además, una manera inteligente de darle una vuelta a una campaña que llevaba demasiado tiempo atrapada en su propia fórmula. Cada año parecía que había que superar al anterior en desgracias, en lágrimas, en intensidad emocional. Como si el anuncio de la Lotería de Navidad se hubiera convertido en una competición para ver quién conseguía dejarnos más destrozados antes de desayunar.. Esta vez no. Esta vez la emoción tiene un motivo. Y ese motivo no es que nos toque el Gordo.. Hay también una decisión especialmente acertada: el anuncio no convierte el trasplante en un espectáculo. No necesita recrearse en el sufrimiento ni explicar con pelos y señales una tragedia. La pérdida está presente, pero también lo está la esperanza. Y esa combinación, cuando se maneja con delicadeza, tiene una fuerza extraordinaria.. El presidente de Loterías, Jesús Huerta, explicó que querían que la campaña invitara a reflexionar sobre la profundidad de compartir, sobre la necesidad de agradecer lo que recibimos y sobre la importancia colectiva de la esperanza. También quiso rendir un homenaje indirecto a la sanidad pública y a la generosidad de los donantes españoles.. Y, aunque en una rueda de prensa institucional este tipo de mensajes suelen sonar a catálogo de buenas intenciones, lo cierto es que el anuncio los convierte en algo tangible. Porque no habla de solidaridad en abstracto. Le pone una historia, un rostro y una consecuencia.. El anuncio tiene, por supuesto, una finalidad comercial. No conviene olvidarlo. Detrás de esta historia tan conmovedora hay una campaña publicitaria destinada a vender décimos de la Lotería de Navidad. No estamos ante una obra de beneficencia, por mucho que su argumento gire alrededor del mayor acto de generosidad posible. Pero precisamente por eso resulta todavía más interesante que sus creadores hayan encontrado una manera de conectar el producto con una emoción que no parece impostada.. Durante años, el mensaje ha sido que compartir un décimo es compartir la ilusión. Este año han decidido ir mucho más lejos: compartir puede significar que alguien tenga una vida por delante. Y después de eso, compartir un décimo adquiere otro sentido.. Lo mejor es que, cuando termina el anuncio, uno no piensa inmediatamente en comprar lotería. Piensa en sus padres, en sus hermanos, en sus amigos, en las personas que ya no están y en aquellas que siguen aquí gracias a que alguien, en algún momento, decidió pensar en los demás.. Y entonces llegan las lágrimas. Las de siempre, sí. Las que cada noviembre se esperan de un anuncio que forma parte de nuestra memoria sentimental. Pero esta vez hay algo distinto. Esta vez no parece que el anuncio esté tirando de nosotros para obligarnos a sentir. Somos nosotros los que nos dejamos llevar.. Por eso, cuando se encendieron las luces de la sala de prensa de la Real Casa de la Moneda y Timbre, ocurrió algo que no había sucedido en todos estos años. La que escribe estas líneas levantó la vista, dispuesta a disimular como siempre el lagrimón, y descubrió que no tenía que hacerlo.. No sé si será el mejor anuncio de la historia de la Lotería de Navidad. Eso lo decidirá cada espectador. Pero sí sé que pocas veces uno de estos anuncios había conseguido explicar tan bien, en tan poco tiempo, algo tan importante. El Gordo te puede cambiar la vida. Compartir, a veces, puede dártela. Y contra eso no hay pañuelo que valga.
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